Comment définir une stratégie de contenu efficace ?

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Stratégie de contenu et visibilité web

L’optimisation d’un site web passe aujourd’hui de manière évidente par une optimisation des contenus. Finie la belle époque des contenus de mauvaise qualité, des contenus spinnés, il faudrait des articles pertinents qui rendent service aux Internautes.
Face à la concurrence, il semble parfois assez illusoire de pouvoir prétendre à une stratégie de contenu vraiment originale tout en restant en lien avec nos cibles.

  1. Comment vos clients cherchent des produits, des services ?
  2. Quels sont les requêtes utilisées pour faire cette recherche ?
  3. Comment cherchent-ils sur les moteurs de recherche ?

Langage naturel et segmentation des cibles

Être premier sur Google grâce au référencement naturel des quelques pages de votre site peut être intéressant à condition que vos cibles voient ces pages, qu’ils utilisent les bons mots clefs, ceux que vous avez identifiés. Et surtout, il va falloir vérifier que les Internautes cliquent sur ces résultats optimisés.

L’analyse des requêtes des visiteurs de votre site offre des résultats souvent insatisfaisants, pour celles identifiées via Google analytics et le Webmaster tools. Un nombre important de requêtes restent inconnues (Not provided) ou alors peu qualifiées (lien entre la requête et la page). Malgré cela, il va falloir se pencher de plus près sur cette notion de service rendu cher à Matt Cutts et cependant pleine de bon sens. Attention, le bestiaire de Google est déjà à l’œuvre via Colibri. Les résultats proposés via le Knowledge-graph sont une des manifestations de ce qui est en train de devenir la recherche Internet : un assistant personnel.
Hacker les assistants personnels, de Cortana à OK Google, va devenir un objectif pour être visible sur la recherche naturelle !

Stratégie webmarketing : une approche produit ou une approche client ?

Le référencement ayant été absorbé par les marketeurs, il devient utile d’analyser les performances du SEO dans une stratégie globale de recrutement, une approche cross-canal avec des indicateurs de performances plus classiques :

  1. Positionnement des pages et mots clefs
  2. CTR : clics sur le nombre d’affichages
  3. Nombre de visites et tunnels de conversion

Définir une approche client ou une approche produit dans une démarche de content marketing c’est avant tout comprendre les besoins et apporter une réponse. On privilégiera donc sans aucun doute une approche usage plus que produit ou client.

Marketing des pratiques et des usages !

L’usage est la meilleure voie pour comprendre l’intérêt et partager avec vos clients. C’est aussi la piste éditoriale la plus simple au niveau de l’actualité proposée aux lecteurs pour le recrutement et la fidélisation.

Faire un blog d’entreprise pour être visible ?

Voici ce qui semble être la panacée du web ou du moins le modèle reconnu utile par tous. Écrire régulièrement sur son blog c’est évidemment apporter du service en plus. Que vont trouver vos clients sur le blog de l’entreprise ?

  1. Le off de vos activités pour humaniser, vous rendre disponible
  2. Des conseils sur l’usage des produits, des astuces
  3. L’actualité de votre secteur d’activité de votre point vue, avec votre analyse

Voilà une préoccupation légitime qui va réunir toutes les équipes : des services commerciaux à la communication en passant par le référencement naturel et le community management. Ce qui semble parfait pour une PME experte en stratégie web mais qui laisse une certaine perplexité pour les autres…

 Qui va écrire les contenus pour le blog ?

Et voilà le moment le plus délicat, faut-il privilégier les logiques économiques ou le marketing ? Ce qui offre la voie à deux modèles biens distincts :

  1. La prestation web éditoriale : des prestataires off-shore de Madagascar à la Tunisie, les écrivains du web sont à prix cassés voire super discount. Leurs concurrents des plate-formes éditoriales ou autres espaces d’appels d’offre ne se laissent pas abattre avec une entrée de gamme à partir de 2 centimes du mot.Content marketing et rédaction web
  2. Les rédacteurs professionnels et autres pigistes : ces derniers assurent évidemment une qualité rédactionnelle qui n’est pas comparable. Même si certains d’entre eux acceptent bizarrement de travailler sur des appels d’offres à 6€ l’article alors qu’ils travaillent en direct à 100€ en moyenne.

Acheter des textes au poids

Évidemment, en fonction du choix fait, une seule logique, vous en aurez toujours pour votre argent. Animer votre blog, votre référencement naturel avec une sous-traitance pour la création de contenus nécessite de bien prendre en compte vos besoins. Qui sont vos lecteurs, à quoi sert le blog, quels sont les contenus à créer et pour quels supports ?

L’écriture d’articles reste une prestation intellectuelle qui nécessite une maîtrise de l’écriture pour le web mais aussi une expertise dans la thématique. Il n’est pas vrai qu’un rédacteur peut écrire sur tout. Les Internautes sont tous des spécialistes et vous ne pourrez plus les duper avec seulement de la curation, du news-jacking ou des textes écrits par et pour les robots.

Définir un budget pour votre ligne éditoriale

Face à une image pixelisée, mal travaillée, vous savez reconnaître ce contenu de faible qualité. Une vidéo d’amateur, montée sur YouTube avec les outils disponibles ne peut être comparée à une vidéo professionnelle ?
Et il en est de même des articles qu’il vous faut commander. Un contenu mal écrit par un rédacteur qui ne maîtrise pas le sujet vous fera passer pour un amateur. Internet nous oblige à mettre en avant notre professionnalisme et notre légitimité dans différents domaines d’expertise.

Un contenu web de qualité c’est avant tout la maîtrise du sujet, éventuellement la notoriété de son rédacteur, la compréhension du lecteur et de ses besoins et une écriture qui s’adapte aux contraintes du référencement naturel. C’est du temps de travail et donc des coûts en conséquence…

Optimisation de votre site et ligne éditoriale

Comme pour le lancement d’un site web on vous conseillera de garder un peu de budget pour la visibilité de votre site avec des campagnes de référencement naturel, des campagnes Adwords. Pour votre stratégie éditoriale, blog, médias sociaux, SEO, il faudra arrêter un budget global avec le coût des rédacteurs.

La création d’un blog c’est avant tout 50 articles pour une année !

Le rétro-planning de la stratégie de contenu, c’est la définition du nombre d’articles, des thèmes, des dates et l’utilisation de ses articles. Le content marketing se travaille à moyen terme, il faut donc se donner les moyens d’être vue et d’augmenter progressivement cette visibilité. Visibilité  accrue à 2 ou 3 mois mais qui se pérennise à contrario des stratégies de liens qui se pensent en temps réel et qui disparaissent dès le budget consommé. Pensez donc à votre contenu pour pérenniser votre visibilité sur Internet et votre recrutement ou fidélisation de vos clients. Voilà une perspective intéressante pour repenser le coût d’un article :

Coût d’une campagne de contenu = Coût d’un article / Durée de vie de votre projet web

 

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