La publicité en ligne serait inefficace

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Un mythe de la publicité en ligne s’effondre

Les publicitaires ont investi le web, et continuent de plus en plus à être présents sur ce média.  Ainsi, en 2012 les Etats-Unis ont enregistré 26 milliards de dollars de revenus dans ce secteur. En 2013, Google annonce un chiffre d’affaire de 60 milliards avec 15 milliards de bénéfices… Une étude a pourtant démontré que la publicité en ligne n’était pas la stratégie la plus payante, car entraînant que rarement l’acte d’achat. Les entreprises qui investissent le plus dans la publicité en ligne sont les grosses entreprises notoires et seraient donc perdantes car sans cette publicité les internautes seraient allés sur leur site malgré tout.

la publicité en ligne en France

Quand e-Bay remet en cause le search payant

Trois économistes d’Ebay : Thomas Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis ont publié début 2013 une étude sur l’impact réel de la publicité en ligne :

Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment.

Bizarrement, cette étude n’a pas eu l’impact attendu ni même le buzz attendu dans nos microcosmes. Que deviendraient en effet nos métiers sans la publicité en ligne ? Et d’ailleurs, que deviendrait Internet dont le principal modèle économique repose sur la vente de publicités ?

A partir des données d’E-bay, il en ressort que pour 1 dollar investi dans la publicité en ligne E-bay n’en gagnera qu’un quart. On est très loin des promesses de Google …

A qui profite le crime ?

Les grandes entreprises qui ont déjà pignon sur rue n’ont pas besoin d’investir ce domaine puisque c’est leur notoriété qui génère les visites sur leur site. Par contre les petites et moyennes entreprises à moins d’avoir de très gros budgets y gagneront en notoriété.

Le search toucherait des clients qui de toute façon seraient venus à la marque via d’autres canaux marketing…

Pour ce qui est de la notoriété, il existe des solutions moins coûteuses, plus efficaces et plus rapides. Gagner en visibilité sur le web est un travail de longue haleine qui doit permettre de repenser la stratégie globale et valider les canaux de recrutement et fidélisation.

ROI par campagne

Nouveau postulat pour le webmarketing

Les canaux qui transforment le mieux restent ceux qui mettent en avant la relation lient. De la notoriété au référencement naturel, les meilleurs ROI se construisent sur l’image de la marque et l’exposition du client à nos contenus.

Comment ne plus succomber à la tentation d’une campagne facile à mettre en place avec des résultats visuels immédiats…

Etre premier sur Google en 5 mn en sortant juste sa carte bleue !

Mais comment apporter de la raison dans des stratégies qui échappent complètement à la rationalité. Sur Internet, il faut toujours plus de que les concurrents :

  • $ Plus de pub, de supports, de campagnes, de mots clefs, d’enchères
  • $ Plus de Fans, Likes, Tweets, +
  • $ Plus d’avis, de commentaires, recommandations
  • $ Plus de spécialistes, prestataires, conseillers, avis sur tout

Si vous souhaitez remonter un peu les manches il existe d’autres solutions. Cela nécessite de reprendre voire définir sa stratégie avec de vrais indicateurs et de s’y tenir. Le rêve Internet est bien fini. Il est temps de faire face à la réalité.

Ou alors, on peut toujours s’en sortir avec bon mot :

Je sais bien que la moitié de l’argent que je dépense en publicité, je le gaspille, mais je n’arrive pas à savoir de quelle moitié il s’agit. John Wanamaker, 1938-1922

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