Objectifs de campagne web

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Pourquoi définir des objectifs Internet ?

La visibilité d’un site Internet repose généralement sur plusieurs canaux, du référencement naturel aux médias sociaux :

  1. Référencement naturel ou SEO
  2. Achats de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche : Google adwords, Bing Ads…
  3. Campagne Display : annonces textes ou visuelles proposées sur des sites de contenu, plate-formes sociales (Facebook, Twitter)
  4. Affiliation, bannière générant du trafic avec paiement au clic, à la transformation
  5. eMailing, un classique qui reste très stable si on prend la peine de travailler les bases de données et les comportements des clients
  6. Médias sociaux, partage d’informations générant du trafic vers le site

Stratégie cross-canalDu fait de la multitude de canaux, il devient évident que les attentes ne seront pas les mêmes en fonction du support. C’est pour cela qu’il est très important de gérer le recrutement, la fidélisation, la transformation sur le principe d’une campagne web.

Campagnes webmarketing, de quoi parlons-nous ?

L’avantage du webmarketing est avant tout de pouvoir vérifier qui utilise votre site Internet et ce que fait chaque Internaute. Collecte d’informations qui ne se fera pas nominativement mais par session. Dans les modèles traditionnels, radio, télévision, presse papier, on vous vend de l’affichage sur la base d’un volume moyen :

Entre 300 et 500 000 personnes verront votre pub !

Mais combien iront sur votre site réellement ou dans votre boutique ? Et combien achèteront ou deviendront des clients ?

Avec Internet, on pourra mesurer à la connexion près ce que fera chaque Internaute :

  1. Source de trafic
  2. Page d’entrée, de sortie
  3. Pages vues
  4. Objectif atteint : panier validé, formulaire de contact, inscription…

Et avec également la possibilité de scénariser chaque source de trafic via un tunnel de conversion. Et si on ajoute à cela quelques personnes, on a tous les outils du bon marketeur et ce, quelque soit la campagne web menée.

Comment définir ses objectifs pour un site Internet ?

Les objectifs du site Internet ont été pensés en théorie dès la phase de création. C’est plus ou moins l’expression du besoin. Mais le web change vite et les entreprises aussi. Ainsi, il est parfois nécessaire de réévaluer les objectifs du site et adapter le site aux nouveaux objectifs.

D’ailleurs pour un meilleur suivi, on privilégiera systématiquement la création de landing page ou page d’atterrissage spécifique pour chaque campagne. Cela garantit l’adéquation entre une offre (l’annonce Adwords par exemple) et le contenu de la page du site.

Un objectif Internet se limite souvent à ce que l’on est en capacité d’évaluer. C’est à dire un comportement d’Internaute vérifiable sur la base d’un indicateur pertinent :

  1. Panier validé pour le e-commerce
  2. Formulaire validé pour le B2B
  3. Formulaire d’inscription validé
  4. Article lu, vidéo vue…
  5. Interaction sur une page : bouton de partages sociaux, évaluation…

Bien choisir ses objectifs

Les objectifs web ne sont pas forcément des objectifs se résumant à un chiffre d’affaires

Internet ne faisant pas tout, il faut prendre un certain recul pour identifier les objectifs pertinents en fonction de la stratégie globale de l’entreprise. Nous évoluons dans un environnement marketing qui se veut définitivement cross-canal. Tous les canaux doivent contribuer à des objectifs communs.
De plus, en fonction des campagnes web, la transformation des objectifs sera plus ou moins rapide : nous avons des objectifs immédiats et des objectifs réalisés par exposition aux contenus. Il faut démontrer au client que l’entreprise, le produit est incontournable. Pour cela, il faut être vu là où sont les clients avec un certain pouvoir de répétition :

  1. Moteur de recherche
  2. Médias sociaux
  3. Publicité ciblée et remarketing
  4. Etc.

Une transformation d’objectifs appréhendée différemment selon les pays

Comscore publie aujourd’hui quelques statistiques sur la transformation d’objectifs Internet selon les pays. On pourra constater un équilibre presque parfait entre la visibilité et la transformation au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie. Dans une autre approche stratégique, on constatera la priorité mise sur la transformation en Allemagne : 52% d’atteinte de cible avec une visibilité à 47%.
Et le mauvais élève, la France…

Objectifs webmarketing par Pays

En France, on mise beaucoup sur la visibilité

Ce serait un peu faire les choses à l’envers… Ou alors, comment s’obstiner à gagner de l’argent avec un vieux site Internet qui n’est plus adapté aux clients :

  1. Absence d’ergonomie, de stratégie et de scénario de navigation
  2. Aucune réflexion utilisateur

Ce qui conduit à surinvestir la visibilité, point que nous constatons régulièrement chez nos clients. La base reste tout de même d’avoir un site à la hauteur de nos objectifs. Dans le cas contraire, pour s’assurer de faire le maximum, on se rassure avec :

  1. Budgets Adwords démesurés par rapport à la transformation,
  2. Campagnes de référencement naturel dépourvues de plan d’action
  3. Surinvestissement des médias sociaux
  4. Etc.

La stratégie Internet c’est avant tout une vision globale, comprendre qui sont vos clients et comment les intéresser. Ensuite, il s’agit uniquement d’utiliser le bon outil au bon moment. Mais l’outil ne fait pas tout. C’est le risque d’Internet, il est si facile de lancer une nouvelle campagne sans avoir analyser la précédente…

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