L’IA envoie-t-elle vraiment plus de trafic « direct » sur votre site ? (Et comment le vérifier sans se tromper)

Vous avez peut-être déjà entendu cette idée en réunion : « Les gens ne cliquent plus sur Google, ils demandent à ChatGPT… puis tapent notre adresse directement. Notre trafic direct augmente, c’est grâce à l’IA ! »

C’est séduisant. C’est plausible. Mais est-ce vrai ? Et surtout : comment le vérifier sans se tromper ?

C’est la question que s’est posée Kevin Indig, expert en croissance, dans une étude récente menée sur 12 sites web. On vous résume ce qu’il a trouvé, et on vous l’explique sans jargon.

Rappel : c’est quoi le « trafic direct » ?

Dans Google Analytics (l’outil qui mesure les visites de votre site), chaque visiteur est rangé dans une « source de trafic » :

• Recherche organique : il a cliqué sur un résultat Google.
• Réseaux sociaux : il arrive depuis LinkedIn, Instagram…
• Direct : l’outil ne sait pas d’où il vient.

Et c’est là que tout le monde se trompe : « direct » ne veut pas dire « il a tapé notre adresse à la main ». Ça veut dire juste « je ne sais pas ». Une visite peut arriver en direct parce que la personne a tapé l’URL… mais aussi parce qu’elle a cliqué sur un lien depuis une application (WhatsApp, un document Word), parce qu’elle avait désactivé le suivi, ou parce que… c’était un robot.

L’hypothèse séduisante : l’IA cacherait ses visites dans le trafic direct

L’idée circule partout dans le monde du marketing : un utilisateur demande un conseil à ChatGPT, l’IA recommande votre marque, puis — plus tard, dans un autre onglet — la personne tape votre nom ou votre URL. Pour Google Analytics, cette visite apparaît en « direct ». L’IA aurait donc généré une visite… invisible.

Le raisonnement tient la route, et des signaux existent : des études montrent que les internautes exposés à une marque via une IA y reviennent davantage dans les jours suivants. Certains ne vont jamais « cliquer » — ils mémorisent et reviennent plus tard.

L’entreprise américaine Ramp a même affirmé avoir identifié 30 à 40 % de son trafic direct comme venant des IA — en croisant plusieurs indices et, surtout, en demandant directement aux visiteurs comment ils avaient découvert le site.

Alors, pourquoi pas vous ? C’est ce que Kevin Indig a voulu tester, avec de vraies données.

L’enquête : ce qui a été trouvé (spoiler : des robots)

L’étude a analysé les statistiques de 12 sites, en comparant le trafic direct mois par mois. Premier résultat qui fait plaisir : 8 sites sur 12 ont vu leur trafic direct augmenter, parfois de plus de 100 %. L’IA, donc ?

Non. En creusant, la majeure partie de cette hausse venait… de robots : des programmes automatiques qui visitent les sites (robots d’indexation, scrapers, outils malveillants…). Sur un site, 409 000 visites « directes » ont été enregistrées en un mois, mais seulement 198 étaient de vraies visites humaines.

Comment faire la différence ? En regardant les visites « engagées » — celles où un humain fait vraiment quelque chose : il lit, il scrolle, il clique. Résultat, une fois les robots écartés :

• Visites directes totales : +140 % sur l’année
• Visites directes réellement humaines : quasi stables (−1 %)

Conclusion de l’étude : sur ces 12 sites, le trafic « caché » venant de l’IA reste indétectable pour l’instant. Les visites directes portant des traces identifiables d’IA représentent environ 0,003 % du total. Autrement dit : rien.

Le piège des courbes qui montent ensemble

Deuxième tentative : comparer l’évolution de la visibilité dans les IA (à quelle fréquence une marque est citée par ChatGPT, Gemini, Perplexity…) avec l’évolution du trafic direct et des recherches de marque.

Au début, ça semblait concluant : un site montrait une corrélation de 0,72 (très forte) entre visibilité IA et trafic direct, avec un décalage de trois semaines. Exactement le scénario attendu : on voit la marque dans l’IA, on revient trois semaines plus tard.

Sauf que… deux courbes qui montent ensemble ne prouvent rien. Deux phénomènes peuvent évoluer de la même façon sans que l’un cause l’autre (c’est le fameux « la corrélation n’est pas la causalité »). Quand on reteste ces chiffres sérieusement — sur 632 comparaisons — aucun lien fiable ne tient. La belle corrélation était en grande partie un effet du hasard et de la période choisie.

C’est une leçon valable au-delà de l’IA : méfiez-vous d’un graphique où deux courbes se ressemblent, surtout si on vous le présente comme une preuve.

Alors, comment mesurer réellement l’impact de l’IA ?

Si les statistiques classiques ne suffisent pas, que faire ? L’étude propose une méthode en trois signaux complémentaires — un triptyque simple à retenir :

1. Où votre marque apparaît.
Suivez régulièrement si les IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot…) mentionnent et recommandent votre marque sur un ensemble fixe de questions que vos clients se posent vraiment. C’est ce qu’on appelle la « visibilité IA ». Ça se mesure avec des outils dédiés, ou à la main en posant les mêmes questions chaque mois.

2. Comment les gens vous ont découverts.
Le moyen le plus simple et le plus fiable : demander. Ajoutez une question à vos formulaires (« Comment avez-vous connu notre site ? »), à vos prises de contact, à vos enquêtes clients. Si des personnes répondent « ChatGPT m’a conseillé votre marque », vous tenez une preuve bien plus solide qu’une courbe.

3. Ce que ça produit concrètement.
Croisez ces réponses avec les résultats business : les clients venus « via l’IA » demandent-ils des devis ? Achètent-ils ? Restent-ils ? Un visiteur qui ne convertit jamais, quel que soit son canal d’origine, a moins de valeur.

L’idée clé : combine ces trois signaux dans un même suivi mensuel. Si votre visibilité IA monte mais que personne ne mentionne l’IA dans vos réponses clients, vos questions de suivi sont peut-être mal choisies. Si beaucoup de clients mentionnent l’IA, vérifiez qu’ils convertissent aussi bien que les autres.

Au passage : nettoyer vos robots en 5 minutes

Même sans étude poussée, vous pouvez déjà améliorer vos chiffres. Dans Google Analytics, regardez le trafic direct par jour, page d’entrée, pays, navigateur, système, version du navigateur et taille d’écran. Les robots se repèrent facilement :

• une hausse soudaine et massive de visites ;
• concentrée sur des configurations identiques (même navigateur, même version, même écran) ;
• avec un temps de visite quasi nul et aucune interaction.

Et quand vous analysez votre trafic direct, excluez les pages « naturellement » directes : page d’accueil, pages de connexion, tarifs, espace client… Ce qui reste (des articles de blog profonds, des pages techniques) est plus intéressant à examiner.

Ce qu’il faut retenir

1. « Trafic direct » = « source inconnue », pas « visiteur qui a tapé l’URL ». C’est la poubelle de l’analyse, tout n’y est pas forcément honorable.
2. Une hausse du trafic direct n’est pas une preuve d’efficacité de l’IA. Vérifiez d’abord que ce n’est pas du trafic de robots.
3. Deux courbes qui montent ensemble ne prouvent rien. Exigez des tests sérieux avant de conclure.
4. La meilleure preuve, c’est de demander à vos clients. Une simple question dans un formulaire en dit plus que mille graphiques.
5. L’IA influence sûrement déjà certains parcours d’achat. Mais pour l’instant, dans les statistiques classiques, cette influence reste invisible — d’où l’intérêt de la mesurer autrement.

Le réflexe à adopter : un peu de scepticisme, quelques questions posées aux bons endroits, et trois indicateurs suivis chaque mois. C’est accessible à toutes les entreprises — pas besoin d’être un expert de la donnée.

Source : https://www.growth-memo.com/p/does-ai-drive-more-direct-traffic