Chaque semaine, un nouveau poste LinkedIn annonce la mort du SEO au profit du « GEO » (Generative Engine Optimization) : il faudrait désormais courir après les citations de ChatGPT, suivre ses mentions de marque, bref, tout miser sur les moteurs génératifs. Une étude récente de Marie Haynes, consultante SEO reconnue, remet sérieusement en cause ce narratif — et nous invite à regarder ailleurs : vers le web agentique. (Marie Haynes)
1. Le trafic des LLM face à la domination de Google
Un volume infime, mais bien réel
Marie Haynes a analysé 12 mois de données GA4 sur 100 sites de tailles variées, représentant plus de 145 millions de sessions. Résultat :
- ChatGPT ne représente que 0,62 % du volume de sessions généré par Google Organic.
- En additionnant tous les LLM (Perplexity, Gemini, Claude, Copilot…), on atteint péniblement 0,73 %.
Autrement dit : pour 1 000 visiteurs venus de Google, vous en recevrez 6 ou 7 venus de ChatGPT. Et attention à l’erreur d’interprétation classique : il s’agit de 0,73 % du trafic Google organique, pas du trafic total du site.
La croissance qui n’a pas tenu ses promesses
L’autre enseignement clé : la croissance exponentielle des referrals ChatGPT s’est arrêtée en août 2025, avant de décroître depuis. Beaucoup avaient extrapolé la courbe initiale pour prédire que les LLM dépasseraient Google. C’est l’inverse qui s’est produit : les clics sortants de ChatGPT baissent alors même que son audience continue de croître.
Pourquoi ? Parce que les IA répondent de mieux en mieux directement dans l’interface — l’utilisateur obtient sa réponse sans jamais cliquer vers votre site.
Le paradoxe des conversions
Voici le point le plus intéressant de l’étude : les visiteurs venus de ChatGPT convertissent nettement mieux — 13,8 % contre 3,02 % pour le trafic Google organique, soit plus de 4 fois plus.
Pourquoi un tel écart ? L’hypothèse la plus crédible : un visiteur qui arrive depuis ChatGPT a déjà eu une conversation complète avec l’IA. Il a comparé les options, posé ses questions, résolu ses objections. Quand il clique, il est déjà mûr pour l’achat ou la prise de contact. C’est un visiteur « pré-qualifié ».
Mais ce taux de conversion flatteur ne compense pas l’écart de volume : Google génère 96,5 % des conversions totales du dataset, soit 27 fois plus de conversions que tous les LLM combinés.
Exemple concret : dans l’échantillon analysé, Google a généré 964 conversions contre 36 pour l’ensemble des chatbots IA. Mieux convertir 4 fois sur un volume 27 fois plus petit, cela reste… 27 fois moins de clients.
Le vrai moteur actuel : le Google dopé à l’IA
La conclusion de Marie Haynes est sans détour : « La recherche IA qui envoie réellement des visiteurs vers les entreprises aujourd’hui, ce n’est pas ChatGPT. C’est Google. » Le canal n°1 d’acquisition reste la recherche Google — désormais enrichie par les AI Overviews et l’AI Mode. Si vous cherchez de l’IA dans votre stratégie d’acquisition, c’est là qu’elle se trouve déjà.
2. Pourquoi le « GEO » est une distraction
L’industrie SEO dépense une énergie considérable à :
- traquer les citations et mentions de marque dans ChatGPT ou Perplexity ;
- optimiser des contenus pour « plaire » aux LLM ;
- surveiller un trafic qui représente moins de 1 % du trafic Google.
C’est du temps et du budget pris sur ce qui compte vraiment :
- La satisfaction utilisateur. Un contenu qui répond vraiment au besoin du visiteur — c’est aussi bien pour Google que pour les LLM, et c’est la seule optimisation qui serve partout à la fois.
- Le suivi rigoureux des conversions. Détail révélateur : 45 % des sites de l’étude ne mesuraient aucune conversion (key events) dans GA4. Comment prioriser ses efforts quand on ignore quel canal apporte des clients ? Avant de se lancer dans le GEO, commencez par configurer vos événements clés dans GA4 : c’est moins glamour, mais c’est cela qui pilote les décisions.
Cela ne signifie pas d’ignorer complètement les LLM : un trafic qui convertit à 13,8 % mérite d’être surveillé. Mais il s’agit de maintenance, pas d’une stratégie à part entière. La règle simple : si les LLM représentent moins de 1 % de vos sessions Google organiques, gardez le budget sur Google.
3. Les opportunités à venir : le web agentique
Le vrai virage n’est pas « être cité par ChatGPT ». C’est le passage d’un web index de liens passif à un coordinateur de tâches piloté par des agents IA, capables de chercher, comparer et acheter à votre place. Quatre technologies dessinent ce futur :
3.1 Google Universal Cart
Google regroupe les produits de plusieurs détaillants dans un panier unifié, avec paiement finalisé dans Google Wallet — sans même visiter le site du marchand.
- Opportunité : la donnée devient votre vitrine. Maîtrisez vos flux Google Merchant Center : titres produits, attributs, prix, disponibilité, avis. Un produit mal renseigné est un produit invisible pour le panier agentique.
- Exemple : un agent cherche « chaussures de randonnée imperméables taille 42 sous 150 € » et constitue un panier mixant deux marques — la sélection se fait sur la qualité de vos données produit, pas sur votre design.
3.2 Universal Commerce Protocol (UCP)
Couche de découverte ouverte portée par Google, Shopify et Stripe : un protocole commun qui permet aux agents IA de découvrir et d’acheter nativement chez un marchand, comme le robots.txt ou le sitemap ont standardisé l’exploration pour les moteurs de recherche classiques.
- Opportunité : intégrer le SEO technique à la découverte agentique — notamment via un fichier bien connu à la racine du site (ex.
/.well-known/ucp) exposant catalogue, prix, disponibilité et politique commerciale de façon lisible par les agents. - Exemple : c’est l’équivalent de ce qu’a été le sitemap XML en 2005. Les premières entreprises à exposer proprement leurs données UCP capteront les premières commandes agentiques.
3.3 WebMCP (Model Context Protocol)
Le MCP a conquis le monde des outils IA ; sa déclinaison « web » permet à un site d’exposer directement ses fonctionnalités interactives — formulaires, calculateurs, planificateurs, simulateurs de devis — aux agents, sans passage par une interface graphique.
- Opportunité : expérimenter la création d’outils adaptés aux agents : un calculateur d’emprunt, un configurateur de produit, un module de prise de rendez-vous exposés en MCP.
- Exemple : plutôt que de laisser un agent deviner à partir de votre HTML, exposez-lui un outil « obtenir un devis en 30 secondes ». L’agent l’utilise, l’utilisateur obtient sa réponse, vous obtenez le contact qualifié.
3.4 Lunettes intelligentes (Intelligent Eyewear)
Les dispositifs Android XR alimentés par Gemini annoncent un changement de paradigme : l’achat et la recherche en mobilité basculent vers le « Voir, résoudre ou acheter ». On regarde un objet, on pose une question, on achète — sans sortir son téléphone.
- Opportunité : imaginer de nouveaux cas d’usage contextuels et des assistants vocaux/visuels. Restons toutefois lucides : ce segment reste émergent, son adoption réelle est incertaine, et il faudra du temps avant qu’il pèse dans les chiffres d’acquisition. À surveiller, à expérimenter à petite échelle — mais pas de quoi réorganiser sa stratégie aujourd’hui.
À retenir de ces quatre briques
| Technologie | Ce que ça change | Action concrète |
|---|---|---|
| Google Universal Cart | Panier unifié multi-marchands, paiement Google Wallet | Optimiser le Merchant Center |
| UCP (Google, Shopify, Stripe) | Les agents achètent nativement via un protocole ouvert | Exposer /.well-known/ucp |
| WebMCP | Les agents utilisent vos outils interactifs | Créer des calculateurs / formulaires exposés en MCP |
| Lunettes connectées | Achat et recherche « voir, agir » en mobilité | Tester assistants vocaux/visuels (veille) |
4. Conclusion : consolider Google, préparer le web agentique
Plutôt que de courir après les citations dans ChatGPT, la priorité est double :
- Consolider l’existant : Google reste, et de loin, le premier canal d’acquisition — et il est déjà « IA-powered » (AI Overviews, AI Mode). Travaillez la satisfaction utilisateur et mesurez enfin vos conversions.
- Préparer l’avenir : le web agentique (UCP, WebMCP, données produit, demain peut-être les lunettes connectées) redéfinira le commerce en ligne. Les entreprises qui exposeront proprement leurs données et leurs outils aux agents prendront une longueur d’avance.
Le GEO n’est pas une hérésie — c’est une question de proportion. 0,73 % du trafic Google ne justifie pas d’y consacrer l’essentiel de votre énergie. Le futur dira qui, de l’index de liens ou du coordinateur d’agents, dominera — mais en attendant, vos clients, eux, viennent toujours de Google.
Source principale : étude de Marie Haynes, « GEO is a distraction » — analyse de 12 mois de données GA4 sur 100 sites et 145 millions de sessions. (Marie Haynes, Search Engine Land)