Segmentation e-commerce et usages des clients

Le e-commerce des Têtes à clics

Voilà une entrée en matière plutôt sympathique que l’on doit à Price Minister, Rakuten Groupe. Derrière ce titre se cache une étude monstrueuse de par son panel : 20 millions d’utilisateurs de Price Minister. Price Minister s’est intéressé aux usages, aux achats réalisés par les 18-25 ans sur son site, soit 1/4 du chiffre d’affaires réalisé sur mobile et smartphone.
On comprend de fait la pertinence du titre…

Les jeunes de 18 à 25 ans et la consommation en ligne

Premier point, les 18-25 ans représentent 11% des clients de Price Minister. Dans le détail, cela donne une information à distinguer entre les acheteurs et les vendeurs. En effet, Price Minister offre cette possibilité comme sur de nombreuses places de marché de revendre ses produits. Le fameux CtoC qui prend une place de plus en plus importante dans les modèles économiques d’échanges de biens en ligne.

Les 18-25 ans sur Price Minister c’est :

1. Part des vendeurs sur Price Minister : 16%
2. Part des acheteurs : 10%
3. 55% d’hommes
4. 45% de femmes

On notera immédiatement que Price Minister s’est bien remis de son image masculine qui lui collait à la peau. Mauvais choix de nom qui a longtemps fait de Price Minister la plate-forme e-commerce la moins féminine en France.

Panier moyen des 18 – 25 ans pour les achats en ligne

Price Minister nous donne une information partielle mais l’on peut comprendre pourquoi. Donc, le panier moyen serait de 2€ supérieur pour cette classe d’âge. Ce qui confirme leur préférence pour l’achat en ligne d’une certaine manière. On parlera certainement dans peu de temps des e-shoppeur natif à l’image des digital native.
Ils consomment de manière importante à partir de leur mobile, 26% du CA réalisé sur mobile. Ce qui fait une différence importante avec les autres consonautes.
CQFD, pour ne pas passer à côté des Jeunes, il faut impérativement mettre en place une stratégie mobile adaptée…

Que consomment les Internautes de 18 à 25 ans sur Price Minister ?

C’est sans surprise que l’on peut constater une forte consommation de produits dématérialisés. Finis les moteurs traditionnels du e-commerce avec la high tech, la mode et le tourisme.
Voici les meilleurs ventes pour cette génération :

1. Consoles de jeux
2. Bijoux et accessoires de mode
3. Casques audios
4. Accessoires mobiles
5. Jeux vidéos et accessoires
6. Portables
7. Sextoys
8. Mode

Pour les plus mauvaises ventes, on notera ordinateurs de bureau, Radio, Livres, Dvd et Blu-ray, lecteurs dvd, chaînes hi-fi, cd, logiciels informatiques.
Sans vouloir critiquer les choix de Price Minister, il semblerait quand même que certains produits correspondent aux débuts du e-commerce, à l’heure de gloire de la Fnac notamment !

Comment les 18 25 ans recherchent des produits en ligne

Voici peut-être ce qui peut être le plus important pour une stratégie de marketing, identifier les canaux de recrutement des jeunes acheteurs pour une segmentation pointue.
De manière assez étonnante on notera qu’ils évitent les modèles publicitaires traditionnels :

1. Emailing : ils seraient 2 fois moins réceptifs
2. Liens sponsorisés : ils cliquent 2 fois moins que leurs aînés

Ce point invite à une petite réflexion. La notion de newsletter est videmment ambiguë surtout dans le cadre de la prise en compte ou non des usages mobiles. Si l’on parle de newsletter traditionnel, on comprend les résultats alors que l’emailing fait tout de même partie encore aujourd’hui des meilleurs canaux de fidélisation et de transformation. Pour le recrutement, on peut imaginer que cette génération digitale préfère les applications pour mobiles…
Autre point à souligner, l’usage de la publicité et des liens sponsorisés. Est-ce que leur comportement fait écho à l’usage des ad-blockers tant évoqué ces dernières semaines ? Dans tous les cas, on peut imaginer que des utilisateurs experts d’Internet font bien la différence entre un lien sponsorisé et un lien naturel, ce qui peut expliquer ces résultats. Il faudrait pouvoir distinguer les résultats du search et du display. Car le taux de clics sur le display est lui en hausse au niveau du mobile. Et qui utilise le plus le mobile ?

Le référencement naturel : 5% de plus que les autres classes d’âge

Les moteurs de recherche, voilà l’apanage des meilleures stratégies de visibilité de contenu pour une cible experte ou exigeante. Dans tous les cas, il semblerait que les 18 – 25 ans préfèrent effectuer leurs achats via une recherche naturelle. Ce qui correspond à des consommateurs exigeants, recherchant du conseil, de la recommandation, des comparatifs, des avis clients voire des coupons… L’accès direct peut en être la confirmation : 3% de plus également pour les 18 – 25 ans.

Quand on vous disait que le référencement naturel n’est pas mort !